Principais destaques:
- Gigantes da tecnologia investem centenas de bilhões de dólares para transformar IA em utilidade cotidiana.
- Marcas globais lançam campanhas que ironizam ou rejeitam explicitamente conteúdo gerado por inteligência artificial.
- Investidores continuam apostando em IA, mas agora exigem estratégias claras de monetização e retorno.
A inteligência artificial começa 2026 em um ponto de tensão. De um lado, empresas de tecnologia aceleram investimentos históricos em infraestrutura e prometem aplicações práticas para o dia a dia.
Do outro, grandes marcas passam a se posicionar publicamente contra o uso de IA em publicidade, enquanto investidores adotam uma postura mais criteriosa. O resultado é um mercado dividido entre entusiasmo tecnológico e ceticismo comercial.
Google aposta na “utilidade da IA” para o cotidiano
Durante a CES 2026, a Google deixou claro que quer ir além do fascínio inicial por chatbots. A empresa apresentou uma série de recursos que integram o modelo Gemini a dispositivos como smartphones, televisões e ao Gmail, com foco em resolver tarefas reais do usuário.
A estratégia foi definida internamente como “utilidade da IA”.
A proposta é simples: fazer com que a tecnologia deixe de ser curiosidade e passe a ser indispensável. Entre as novidades estão TVs capazes de responder perguntas de forma conversacional, gerar imagens e vídeos e até buscar fotos pessoais na biblioteca do Google Fotos.
No Gmail, a nova Caixa de Entrada de IA organiza tarefas automaticamente e permite buscas em linguagem natural, com destaque para proteções de privacidade.
O discurso do Google reflete uma mudança importante no setor. Em vez de prometer futuros distantes, a empresa tenta mostrar ganhos imediatos e palpáveis para o consumidor comum.
Marcas globais reagem e zombam do “conteúdo artificial”
Enquanto as big techs avançam, várias marcas seguem na direção oposta. No início de 2026, campanhas publicitárias passaram a criticar abertamente anúncios gerados por IA, associando a tecnologia a artificialidade e falta de autenticidade.
A rede de academias Equinox lançou uma campanha que contrasta deepfakes estranhos com corpos reais, reforçando a ideia de que nem tudo pode ser falsificado.
Pouco depois, a Almond Breeze, da Blue Diamond, apresentou anúncios com os Jonas Brothers ironizando ideias absurdas criadas por IA antes de optar por uma mensagem simples e humana.
Esse movimento não é isolado. Marcas como Polaroid, Heineken e Aerie já haviam adotado discursos semelhantes, defendendo o uso exclusivo de pessoas reais e rejeitando imagens artificiais. O recado é claro: para parte do marketing, a IA ainda representa risco à confiança do consumidor.
Investidores seguem apostando, mas com mais cautela
Apesar das críticas públicas, o fluxo de dinheiro para IA continua massivo. Empresas como Amazon, Microsoft, Meta e Oracle devem ultrapassar juntos a marca de US$ 600 bilhões em gastos de infraestrutura em 2026, com a maior parte direcionada a inteligência artificial. Estimativas do Goldman Sachs indicam que os investimentos de capital do setor podem superar US$ 527 bilhões.
O comportamento dos investidores, no entanto, está mudando. A empolgação generalizada dá lugar a uma análise mais fria. Em vez de apenas capacidade computacional, o mercado quer entender como essas empresas vão transformar IA em receita sustentável. A queda na correlação entre ações de companhias de IA mostra que o capital está se tornando mais seletivo.
Analistas também alertam para riscos macroeconômicos. Custos crescentes de chips, energia e gargalos na cadeia de suprimentos podem pressionar margens e impactar políticas monetárias, colocando à prova as avaliações atuais do setor.
